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谭新然:疫情冲击下的“618”购物节

作者:谭新然来源:必威体育官方网站betway官网手机版时间:2020-06-23

 2020年春节以来,新冠肺炎疫情在全球持续蔓延,据Worldometers世界实时统计数据显示,截至北京时间619日,全球新冠肺炎累计确诊病例突破855万例,累计死亡病例超过45.5万例。近期北京再度爆发聚集性新冠肺炎疫情,也让我们意识到疫情防控工作任重道远。受到疫情隔离以及恐慌心理等因素的影响,人们外出活动频率明显下降,消费意愿严重不足。20201-2月我国社零增速同比下跌20.5%,近10年来首次为负,经过3-4月份的经济修复,5月社零总额同比仍下滑2.8%1-5月累计同比下滑13.5%。但与此同时,我们也发现此次疫情推动消费者由线下消费向线上消费转移,网上消费占比进一步提升,实物商品网上零售占社零总额的比重出现了跨越式的提升,从2019年的20%跃升至24%以上,明显拉开与社零总额增速的差距,成为推动国内消费回暖的最大动力。

618”位于年中,与年底双十一、年初春节两大消费潮错开,成为年中消费的一次集中释放。今年的“618”购物节活动是疫情后的第一次全平台大型促销,打响刺激消费第一枪,更是承接了大量从线下转向线上的消费需求,除了京东的周年庆外,天猫、苏宁、拼多多等其余电商平台也纷纷加入战场,各地政府、品牌商家也积极参与。就本次“618”的数据来看,各平台都交上了满意的答卷。在巨额消费券和补贴的支撑下,天猫平台累计下单金额达6,982亿元,若此数据与GMV相当,则已是19年全网GMV的两倍以上、天猫GMV的近4倍,无疑是一个新的记录。京东联合各地政府发放百亿级消费券,并加深与快手、国美之间的合作,61-18日,京东累计GMV2,692亿元,同比增长33.6%,增速较19年提升7个百分点,而且“618”期间多达187个品牌实现下单金额破亿,也成为了国内外品牌最大的增量场。苏宁开启与京东的价格战并接入抖音平台带货,618日当天公司全渠道销售规模增长129%。拼多多则延续其简单化的巨额补贴,并战略入股国美,提高消费者对其3C家电产品的信任度,“618”期间订单量同比增长119%

今年“618”活动的一大亮点就是优惠力度大、优惠更加直接。本次“618”活动得到了社会各界的大力支持,各大平台直接补贴或者联合多个地方政府发放消费券,带动大牌商家开展官方大促,优惠更加直接,与以往耗时耗力、极其复杂的优惠规则形成鲜明对比,大幅降低了消费者获取最低价的难度。

天猫:519日宣布在“618”期间和多地政府、品牌一起,预计发放现金消费券和补贴超过100亿元。529日,又追加40亿现金消费券;天猫“618”在去年“满30030”基础上推出“满30040”,并且无需提前领取购物津贴,下单便自动扣减。消费券的使用范围涵盖所有参与天猫“618”的商品,可以在付款时当现金使用,在优惠价格基础上减免相应额度;

京东:521日开启大促,推出超过2亿件5折商品;6月份发放智能产品消费券,其中66日发放首批智能产品消费券100万张,领券用户可享受在商家原有优惠基础上单笔订单满2000元享9折优惠,优惠金额最高400元;京东企业购携手联想、Apple、戴尔、微软等百大品牌,联动4大城市群地方政府推出亿元补贴,发放5亿企业消费券,预计为800万中小企业用户节省50亿综合运营成本;

苏宁:启动“J-10%”省钱计划,针对家电、手机、电脑、超市类目,比友商百亿补贴商品到手价至少再低10%;为助力“J-10%”省钱计划,苏宁金融承诺“618”期间任性付分期免息,活动不限量,补贴无上限,针对家电、手机、电脑及部分爆款商品设置361224期多种免息分期政策

拼多多:69-620日,平台将针对“618”年中大促加大补贴力度,部分产品补贴力度将从售价的10%-20%提升至50%-60%;补贴不设上限,所有商品均为同品全网最低价,都是现货销售,没有定金和预售,产品所见即可售,下单就发货,不需凑满减。

本次“618”的另一大亮点就是直播带货。由疫情催生的“互联网+”趋势带有明显的数字化转型特征,直播成为今年最火热的零售场景创新。而在爆火的直播带货刺激下,今年的“618”除阿里、京东两大电商巨头之外,抖音、快手、拼多多等新生玩家纷纷入局厮杀,不再单纯对电商平台进行流量输送,而是拉拢品牌商家进场直播,增强平台变现能力。各大平台充分利用自身的差异化特征全面开展直播带货,如淘宝手握极具导购性质的头部主播、抖音释放明星红人效应、快手聚焦下沉市场将粉丝粘性转化为购买力。

今年以来参与带货的主播人群明显扩大,大量明星、总裁、各地政府领导加入直播带货行业。“618”期间天猫平台各大官方直播间近300位明星参与直播,京东直播近100位明星参与,京东还举办了线上郑钧演唱会、草莓音乐节等活动进行直播带货。京东直播让500多个品牌总裁走进直播间,包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等知名品牌,并且积极推动垂直领域头部达人转型电商直播,如科技圈第一达人王自如首场直播带货破4000万。除了明星、网红外,各地市长、县长也展现了强大的带货能力,京东的数据显示,“618”购物节期间在京东超市有一百多位市长、县长、商务局长来到京东直播间,变身主播卖货,他们整体观看互动达1.2亿人次,拉动参与活动产业带商品销售提升300%以上。

本次“618”购物节活动是一个多方共赢的局面。“618”作为疫情后第一个大型购物节,品牌商家可以利用本次活动扭转上半年由于疫情造成的企业营收、净利的大幅下滑,是品牌商家上半年回血的最好时机。对于消费者而言,大部分消费者受疫情的负面影响收入下降,“618”活动商家提供的折扣以及平台和政府提供的补贴使消费成本降低,这无疑对消费者更具吸引力。政府方面也希望通过促进消费来扩大内需、稳定就业、提振经济。京东、天猫均联合了多地政府,发放超百亿消费券与补贴,以刺激消费者投入。本次“618”购物节活动在电商平台、品牌商家和政府的推动下,使上半年因疫情而延后或取消的需求被重新激发。而且通过交易数据可以看出来,国内的社会购买力仍有强韧支撑,特别是新业态激发新动能,新的生活消费方式带来的存量需求迁移和增量内需塑造正充分显现,成为社会经济进一步回暖的重要牵引力。

 

作者:谭新然 中天必威体育官方网站高级betway官网手机版顾问。20186月毕业于东北财经大学,金融专业,硕士。在大公国际信用评级集团做过一年的信用评级分析师,擅长行业研究和企业财务分析。曾经服务过的企业有冀中能源集团、淮北矿业集团、北京探路者户外用品有限公司、天津东方财信投资集团、云南省建设投资控股集团、菏泽市投资开发集团等。